Exkurs: Grundlagen des Marketing

Exkurs: Grundlagen des Marketing

Kaum ein Bereich der Wirtschaft kommt heut ohne Marketing aus.

In den Unternehmensfinanzen spielen damit verbundene Ausgaben und Erträge fast immer eine nicht zu unterschätzende Rolle. Doch im Alltag gilt: Häufig sind die Begrifflichkeiten nicht klar. Hier einige Auszüge zum Thema Basics …

MARKETING-MIX

Der Marketing-Mix vereint die wichtigsten Instrumente der Vermarktung. Im herkömmlichen
Sinne meint der „Marketing-Mix“ das „4-P-Modell“.
Bei der Planung und Umsetzung müssen unterschiedlichste
Bereiche beachtet werden, um eine erfolgreiche Gesamtkonzeption zu erstellen. Die 4 Ps bilden die Grundpfeiler der
klassischen Marketingstrategie.

Produktpolitik:
Produktpolitik befasst sich mit allen „tiefen“ und „breiten“
Aspekten des zu vermarktenden Produktes, wie z. B.
Qualität oder Produktpalette. Dies umfasst zum Einen die
Analyse, Planung und Markteinführung von Produkten,
Änderungen oder Zusatzleistungen, zum Anderen Branding,
Namenssuche, Produktgestaltung, -innovation und –pflege.
Außerdem Verpackung, Portionierung und Gesamtpräsentation. Diese Aspekte überschneiden sich allerdings häufig
wie auch z. B. das Branding und die Namensgebung mit
anderen Marketinginstrumenten, vornehmlich der Kommunikation. Entscheidend sind je nach Schwerpunkt Innovation, Funktionalität, Qualität, Quantität, Design, Serviceleistungen
und vor allem das Image.

Preispolitik:
Die Preispolitik bestimmt demnach unter Berücksichtigung
wichtiger wirtschaftlicher Größen wie Herstellungs-, Verpackungs-,
Transport-, Lager-, Vertriebs- und Werbekosten
wie hoch der Preis sein darf, der dem Kunden zugemutet
werden kann bei höchstmöglicher Marge. Zudem legt sie
die Einkaufs- und Wiederverkäuferkonditionen pro Produkteinheit
fest. Überlegungen zu Entwicklungskosten, Gewinnchancen,
Marktpreisentwicklungen und Rabatte sind ebenfalls
relevant. Bei der Preisgestaltung wird sowohl der
Einzel- und Mengenpreis festgelegt, wie auch Rabattierungen
und weitere Vergünstigungen. Auch Preisaktionen (Einführungspreis, etc.) fallen hierunter.

Distributionspolitik:
Die Distributions- oder Vertriebspolitik bestimmt wie, wann,
wo und unter welchen Bedingungen das Produkt zum
Kunden kommt. Eine gute Erhältlichkeit des Produktes ist
unabdingbar für den Verkaufserfolg:
„Gelegenheit macht Käufer“

Absatzkanäle, Konditionen für Händler und Wiederverkäufer,
Lagerung und Transport, sowie zusätzliche Vertriebswege
legen fest, wie (bequem / schnell) der Kunde das
Produkt erwerben kann. Eine Ausnahme bilden künstlich
herbeigeführte Verknappungen oder bewusst reduzierte
Möglichkeiten des Produkterwerbs für den Kunden aus
Imagegründen.

Kommunikationspolitik:
Aufmerksamkeit wecken: Gesehen werden und sich
abheben. Die Kommunikationspolitik legt fest, wie, wo und
mit welchen Mitteln der Kunde auf das Produkt aufmerksam
gemacht und zum Kauf animiert werden soll. Die Zielgruppe
können sowohl Endkunden (B to C: Business to Costumer) als
auch Unternehmen / (Zwischen-)Händler (B to B: Business to
Businness) sein. Die Kommunikationspolitik befasst sich mit
der Kommunikation zwischen Unternehmen und Zulieferern,
Partnern und Öffentlichkeit. Schwerpunkt liegt hierbei auf
der Einfl ussnahme der Beziehung zwischen Unternehmen
und Kunde. Dies beginnt bei der Eigendarstellung des Unternehmens
(Image- und Informationsmaterialien, PR, Sponsoring,
Messeauftritt, Internetpräsenz, etc.), geht über die
Produktpräsentation (Design, Platzierung, Branding, etc.) bis
hin zur Absatzförderung (Werbung, Point of Sale
– Maßnahmen, u. v. a.). Klassische Werbemaßnahmen wie
Print-, TV- und Radiowerbung (auch „Above-the-Line”
genannt) werden zunehmend von weiterführende Werbemaßnahmen
(„Below-the-Line“) ergänzt oder sogar verdrängt.

Der richtige Mix

Der Mix macht`s: mit dem begehrten Produkt zum richtigen
Preis am passenden Ort zu sein. Ökonomisch und logistisch
gesehen bedeutet dies nicht selten ein Drahtseilakt …

(Mehr nachzulesen in „GRUNDLAGEN DES MARKETING“ von Barbara Schilling)

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